Quando parliamo di visual merchandising intendiamo le attività che vengono svolte dalla farmacia per rendere più comunicativo un punto vendita.

L’atmosfera che si vive all’interno di un punto vendita racconta molto della farmacia.

Pensaci un attimo.

La maggior parte dei prodotti è uguale per ogni farmacia.

È solamente il 20% di ciò che offriamo che permette al cliente di percepire il le caratteristiche della farmacia.

Il visual merchandising è l’insieme di elementi che vanno a creare l’identità della farmacia e che permettono al cliente di farsi un’idea più rapidamente di ciò che sta cercando (e anche di ciò che non sapeva di volere).

Questi elementi sono:

aggregazione merceologica

layout

display

vetrine

Vediamoli insieme uno per uno.

Visual merchandising: aggregazione merceologica

La scelta dei prodotti che decidi di tenere in farmacia è uno degli elementi maggiormente caratterizzanti la tua realtà.

Pensaci.

Una persona non sceglierà di venire da te per l’aspirina. O meglio, succede ovviamente anche questo, ma non è ciò che fidelizza.

Decidere invece di specializzarsi ad esempio nell’omeopatia, o nel reparto dermocosmetico può fare la differenza.

Quando parlo di specializzazione mi riferisco alla decisione strategica di avere una gamma di prodotti più vasta rispetto al normale, rispetto agli altri competitor. Inoltre devono essere presenti risorse adeguate che, con una formazione ad alto livello, possano spingerla al meglio e renderla più efficiente possibile.

Ecco perché la scelta merceologica non è così semplice.

Dipende da una serie di fattori. Ad esempio: tra le risorse interne ce n’è qualcuna che ha la passione per questo o quel settore? Ce n’è qualcuna che ha già studiato o è disposta a iniziare un percorso di studi?

Scelte di questo tipo dipendono anche da fattori esterni come le eventuali specializzazioni della concorrenza.

La farmacia in fondo alla strada è forte nel reparto bambino, ha senso che investa anche io nello stesso? Ho qualche arma a mia disposizione per non avere problemi?

E non pensiamo solo alle farmacie, ma anche a tutte quelle attività potenzialmente competitor per una farmacia come parafarmacie, erboristerie, grandi catene di supermercati. A volte anche parrucchieri, qualora il reparto dermocosmetico della farmacia abbia quella value proposition.

Ricorda che la scelta dei prodotti che tieni in farmacia definisce come ti vedono i clienti, ecco perché dovresti sempre porre molta attenzione a questo elemento.

Visual merchandising: Layout

Con il termine layout ci riferiamo alla disposizione interna delle strutture espositive in farmacia.

In che modo questo influenza le scelte del cliente? Ci sono ovviamente alcune zone calde ed altre più fredde all’interno del punto vendita.

Nel periodo Covid, ad esempio, in cui il numero di persone interno alla farmacia è contingentato, il banco è diventato non caldo…bollente! Questo è perché le persone aspettavano meno all’interno della farmacia. Giravano meno, e nel momento in cui venivano chiamate volavano veloci al banco per eseguire ciò che devono fare nel minor tempo possibile.

Ho calcolato con un cliente che il banco generava il 92% delle vendite all’interno della farmacia.

Considerando quindi le zone in cui la redditività per metro lineare cambia notevolmente, hai mai pensato che tipo di prodotti posizionare?

La logica da seguire è quella di dedicare a queste zone prodotti ad alta marginalità, alta rotazione e che generano mediamente alti ricavi.

Ovviamente unire questi KPI è difficile, non dobbiamo pensare che tutti i prodotti debbano avere per forza queste tre caratteristiche al massimo delle loro potenzialità.

Ecco che quindi subentra la strategia, seguita dall’operatività.

Scegliere che prodotti è solamente il primo passo, poi è necessario posizionarli correttamente e ruotarli periodicamente.

Layout e comunicazione category aiutano il cliente ad orientarsi in farmacia e a venire in contatto con il maggior numero di referenze.

Visual Merchandising: Display

Ora, io ve lo chiamo display perché tecnicamente questo è il nome che gli viene dato dalla maggior parte dei visual merchandisier , ma la realtà è che stiamo parlando dello scaffale.

La classica discesa.

Anche qui troviamo grosse differenze tra le differenti altezze delle differenti mensole.

Una mensola ad altezza occhi è mediamente più efficace dell’90% di una mensola ad altezza ginocchia, o quella più alta in assoluto.

Perché? È intuibile.

Ricordiamoci che il cliente (tu, io, tutti quelli che stanno comprando qualcosa da qualche parte) non ha tempo. Va di fretta. È distratto.

Non possiamo pensare che, cercando qualcosa, si fermi e scannerizzi con i suoi occhi tutti i prodotti su ogni mensola.

Semplicemente non lo fa.

Ecco il visual merchandising viene in aiuto a questa necessità.

Fare un buon visual significa non solo posizionare alle altezze giuste i prodotti in base alla loro redditività media, ma anche selezionare quanti prodotti vanno in quella discesa.

Sempre secondo l’esempio di prima una persona che si ferma di fronte ad una discesa, non avrà mai il tempo e la voglia di leggere tutto.

Dobbiamo facilitare la decisione del cliente nel prendere un prodotto in autonomia.

Poi certamente c’è il farmacista che a banco aiuterà il cliente con la consulenza che è propria di questa figura professionale ma ecco, il visual merchandising deve facilitare il processo di acquisto.

Agire sul visual significa anche posizionare dei cartelli che spieghino che tipo di prodotto c’è a scaffale. Non per tutti ovviamente, ma per quelli che a noi interessa più vendere.

Visual Merchandising: vetrina

E qui arriviamo ad uno degli argomenti più discussi: la vetrina.

Vedo farmacie che spendono ingenti somme nell’affidare la comunicazione della vetrina ad un vetrinista che non lavora in farmacia, ma esegue le sue creazioni su diverse realtà.

Attenzione: specifico che non ho nulla in contrario con questa figura professionale.

Voglio solo spiegarti che non dovresti lasciare tutta ma proprio tutta la decisione su cosa mettere in vetrina ad un esterno. Per lo meno dovresti dargli tu delle direttive.

Non sai cosa mettere? È ora che cominci a ragionarci su.

Consiglio di fare un briefing con la persona, anche telefonico prima, per comunicare che tipo di realtà è la tua, in cosa siete specializzati, quali sono i vostri clienti.

Questo confronto aiuterà anche lui ad eseguire un lavoro all’altezza delle tue aspettative.

Fallo e non te ne pentirai.

Ad ogni modo, perché è così importante la vetrina? Beh semplicemente perché è il biglietto da visita della farmacia.

È ciò che gli altri vedono di te. L’idea che si fanno.

È una delle componenti iniziali del funnel di vendita.

E se non sai cos’è un funnel corri subito a scoprilo in questo articolo.

La vetrina dicevamo comunica alle persone cosa troveranno all’interno della farmacia.

Sembra una cosa da niente eppure uno studio dice che la prima impressione è quella che conta nel 95% dei casi.

Capisci bene che se hai una vetrina confusionaria, magari polverosa (ce ne sono te lo assicuro), che comunica 8-10 messaggi diversi, stai comunicando che nella tua farmacia manca il focus sulla specializzazione.

Secondo un sondaggio che ho personalmente eseguito ciò che un cliente rileva subito in una farmacia è l’ordine, la chiarezza del messaggio e la cortesia dei farmacisti. Tutto il resto viene dopo.

È chiaro che i primi due sono elementi che si manifestano sin dalla vetrina.

Come fare un buon visual merchandising?

Veniamo alle conclusioni, che la sto facendo lunga.

Il visual merchandising è un’attività a valore sia per la farmacia che per il cliente, e come tale deve essere eseguita con criterio.

Nel momento in cui si è scelta l’aggregazione merceologica, la posizione all’interno del punto vendita e quella nello scaffale dei prodotti, e il messaggio da trasferire in vetrina, bisogna continuare a tenere monitorata la situazione e tenerla “viva”.

I prodotti devono essere sempre aggiornati.

Attenzione quindi a tutto ciò che rimane sul banco per più di 15 giorni.

Attenzione ai prodotti di stagione e attenzione a posizionare ciò che la gente effettivamente compra.

Come si fa tutto ciò? Analizzando i dati. È un’attività che necessita di un certo grado di sensibilità, ma sopratutto deve essere un’attività costante.

Occupa certamente del tempo, ma è essenziale per portare netti miglioramenti sulla redditività della farmacia.

Immagina solo di controllare i dati di vendita per gestire il magazzino, o capire quali prodotti continuare ad ordinare ai grossisti o direttamente alla ditta.

Analisi di questo tipo possono essere impegnative all’inizio ma poi permettono di guadagnare diversi punti percentuali sul fatturato a fine anno.