Quando il cliente medio parla della propria farmacia di fiducia ne elogia le caratteristiche che per lui sono essenziali. È intuibile quindi che ci dovrebbero essere molte caratteristiche differenti a seconda dell’importanza che ogni individuo mette sul piatto della bilancia, da curare e migliorare. Chiaramente non è possibile avere il controllo su tutto, e d’altronde non sarebbe neanche corretto. Ce lo spiegano anche i grandi brand che fanno le proprie scelte di marketing nell’ottica di creazione del proprio brand.

Quando un farmacista parla della propria farmacia invece, spesso si concentra più sui prodotti che propone e non sulla value proposition della propria farmacia.

Questa discrepanza fa sì che spesso la farmacia non venga apprezzata per quello in cui i farmacisti stessi si spendono.

Mi spiego meglio.

Capita spesso che quando chiedo ad una farmacia quale sia il loro tratto differenziante mi vengano fornite risposte vaghe.

Va bene così, non è una domanda banale in effetti.

Il motivo è che non ci si è mai davvero posti questa domanda. Spesso la risposta viene data per scontata, in altri casi non c’è mai stato il problema in quanto la pianta organica è sempre stata un cuscinetto fondamentale.

Tutto ciò però sta venendo a mancare a seguito della rapida espansione dell’e-commerce e del digitale più in generale.

Ecco quindi che la domanda “perché i clienti dovrebbero scegliere di entrare nella tua farmacia e non in un’altra oppure acquistare direttamente online?” comincia ad assumere un significato tutto diverso.

Prima di proseguire ci tengo a precisare che in questo articolo non fornirò nessuna ricetta magica. Nessuna risposta definitiva, ma solo modelli di pensiero che possono aiutare a far entrare nell’ottica giusta per affrontare il mercato.

Creazione del brand: Start with why

Comincia dal perché, come dice Simon Sinek nel suo famoso video e libro, cerca di capire perché fai ciò che fai nel modo in cui lo fai.

Lo ripeto, sembra una domanda banale ma se proverai a darti una risposta ti renderai conto che non è proprio così semplice.

Il concetto è che difficilmente posso comunicare in modo efficace le mie caratteristiche se non so quali sono i valori che mi spingono a fare ciò che faccio.

Nel famosissimo esempio di Sinek, la Apple produce prodotti esteticamente superiori e semplici da usare perché crede sia necessario un cambiamento dello status quo (i vecchi computer più simili a grandi calcolatori che non a strumenti alla moda con cui divertirsi).

È un cambio di prospettiva radicale.

Partire dal perché ti aiuta a capire in che modo offrire al pubblico i tuoi prodotti o servizi e come comunicarli in modo efficace.

Perché sei specializzato nel reparto cosmesi? Perché sei conosciuta per il reparto fitoterapico? Fatti questa domanda e cerca di andare sempre più in profondità con la risposta.

Se non altro fai questo esercizio per darti la possibilità di farti ulteriori domande e trovare nuove risposte.

Brand = persone

Possiamo raccontarcela finché vogliamo, ma la realtà è che la farmacia è fatta dalle persone che ci lavorano. Loro sono l’unico e il vero volto dell’impresa.

Questo ovviamente lo ritroviamo in ogni tipo di azienda.

Quante volte ci è capitato di andare in un ristorante o in un negozio e percepire che i dipendenti non fossero felici? Lo stato d’animo di questi si ripercuote in modo netto nell’output che viene offerto al cliente.

In poche parole, sono loro che creano il brand percepito e dato che nella maggior parte dei casi una persona torna da te non tanto per la specializzazione ma per il modo in cui si sente trattata, faresti meglio a curare questo aspetto.

Come si propongono i tuoi collaboratori al cliente? Stanno bene? Sono felici?

Se c’è un problema nel team ti consiglio di metterlo in cima alla lista di priorità.

Mi è capitato nel passato di avere un cliente che aveva un pessimo rapporto con i dipendenti e questi non facevano mai mancare di rimarcarlo.

L’output era negativo perché ovviamente tutti facevano ciò che volevano senza seguire le direttive del titolare. E se in una barca ogni rematore rema in direzione opposte quella barca non si muoverà mai.

Cosa dicono di te

Il brand come dice Bezos è ciò che dicono di te quando non sei nella stanza.

Se concretizziamo da questa figura retorica molto chiara dovresti periodicamente chiederti cosa pensano di te i clienti.

Non è facile saperlo.

Puoi fare delle surveys, anche anonimizzate utilizzando i form di Google oppure fare delle box anonime.

Molto spesso si ha difficoltà a farlo perché lo si vede come un segno di debolezza, ma lascia che te lo dica, è tutt’altro che debolezza cercare di capire in cosa poter migliorare; e la percezione nei clienti non può che migliorare.

Cosa stai facendo per il tuo brand?

Come avrai capito il brand non è qualcosa che si costruisce da solo. O meglio, può anche succedere così ma è meglio non rischiare che la percezione che le persone hanno della tua farmacia sia frutto solo ed esclusivamente delle loro sensazioni.

Devi essere tu a dare l’indirizzo.

Devi essere tu a comunicare ciò che sei e dove vuoi arrivare.

Lo fa Apple con i suoi apple store minimal, lo fa Nike affidandosi ad influencer ed ambassador che fanno del loro volto quello di Nike, lo fa chiunque abbia compreso la potenza del brand marketing.

Non lasciare che il tuo brand si auto crei nella mente delle persone. Devi essere tu a presentarglielo nel modo che ritieni ottimale.

Come si costruisce il brand? Dopo al why che abbiamo visto prima bisogna pensare anche a tutti i fattori collaterali.

Dal profilo social che hai, com’è costruito, cosa c’ dentro, come viene gestito, alle linee che tieni, fino all’arredamento che utilizzi.

In che modo vuoi essere percepito? Capirai che se l’ambiente interno della tua farmacia è moderno, pulito, ordinato e accogliente il percepito sarà totalmente diverso rispetto ad avere un pinto vendita confusionario con strutture datate.

Conclusioni

Parti facendoti le domande giuste. Parti chiedendoti quali sono i tuoi obiettivi nel medio lungo periodo e organizza un piano per raggiungerli.

Mettere nero su bianco gli valori e obiettivi non sarà l’unica cosa che serve ma ti aiuterà a tenere sempre la barra a dritta per non perdere mai la rotta e raggiungere i tuoi obiettivi.

Il brand va solo a potenziare ciò che già vuoi, ma senza brand sarà molto difficile, soprattutto nel mondo di domani in cui sarà sempre più difficile ed inutile combattere sul prezzo e quindi bisognerà dare al cliente un modo per venire in contatto con te.