Negli ultimi mesi ho organizzato diversi eventi in farmacia e pur essendo molto diversi gli uni dagli altri (dagli appuntamenti di dermocosmesi, agli aperitivi, dagli eventi con professionisti esterni fino a lezioni di formazione) ho potuto fare delle mie personali considerazioni che riassumo qui.

Punto numero uno: gli eventi offline sono una brutta bestia.

Intendiamoci, credo fermamente sia tra le attività di marketing più efficaci in assoluto e lo sarà per molto tempo ancora.

In un mondo che vede le persone passare sempre più tempo nel mondo digitale (sia per svago ma anche per espletare le dinamiche lavorative), trovarsi offline, guardarsi negli occhi, stringersi la mano, parlare insieme ad un gruppo di persone, rimane di gran lunga la strategia più potente che possiamo mettere in atto per stringere un legame con il cliente.

Lo ripeto spesso, il marketing non deve essere pensato come un modo per far comprare alle persone anche se queste non vogliono.

Il marketing è uno strumento che serve per stringere relazioni con il cliente-paziente.

Le stesse relazioni che poi lo porteranno a valutare l’acquisto perché avremo, con il tempo, ottenuto la fiducia necessaria.

E tutto ciò avviene più facilmente offline.

Si Francesco, ma poco fa hai detto che era una brutta bestia. Perché allora lo dici?

Perché stiamo chiedendo al cliente un atto di fede.

Nel momento in cui invitiamo una persona ad un evento stiamo facendo un patto con lei.

Le stiamo implicitamente dicendo: “ti assicuro che ne vale la pena.”

Ti assicuro che, una volta finita la tua giornata di lavoro, non ti pentirai di esserti preparat* nuovamente, di essere uscit* di casa, di aver (in alcuni casi) saltato la cena, per venire da me.

In questo momento, è bene che ce ne rendiamo conto, a questa persona stiamo chiedendo molto.

Certo, l’obiettivo è dare qualcosa che servirà a questa per migliorare la sua vita, ma questo non possiamo assicurarglielo.

Ecco perché è così difficile ottenere un’ok.

Certamente, del resto, il farmacista deve puntare sulla sua autorevolezza per rendere l’invito più attraente per il cliente, e questo apre al secondo pensiero che voglio condividere con te:

L’invito va fatto di persona

Certo, possiamo e dobbiamo farci aiutare dagli altri strumenti che abbiamo come il digital o la comunicazione cartacea, ma la vera differenza la fa la persona al banco.

Intendiamoci, come dico sempre ogni strategia è composta da un’insieme di mattoni che se utilizzassimo da soli non porterebbero a niente, ma è proprio l’insieme e la ridondanza che si viene a creare che ci porta al risultato.

E all’interno di questa serie di mattoncini quello che ha un maggior peso specifico sono le persone (come sempre del resto).

Quando i farmacisti a banco sono i primi ad invitare personalmente i clienti all’evento, la differenza nei risultati si vede subito.

Alla fine si tratta di fare quello che normalmente dovrebbero fare sempre i farmacisti: parlare con le persone.

E parlando aprono opportunità gigantesche.

Poi certamente, non sempre è possibile per una serie di motivi che chi sta a banco conosce (emergenze, maleducazione, inconvenienti), però ecco, ci siamo capiti.

Infine eccoci all’ultima considerazione che voglio condividere con te.

Ci vuole tempo.

Ce lo siamo detti prima, non è scontato che una persona decida di fidarsi ciecamente del patto che facciamo con lei e venire senza esitazioni all’evento.

Inoltre c’è un secondo fattore che rende il tutto più complicato, ed è legato all’adozione di un’ innovazione.

Ma facciamo un passo indietro.

Le farmacie si stanno evolvendo, e questo passaggio non è semplice da far percepire.

Il cittadino è abituato da sempre a vedere la farmacia come un negozio che dispensa farmaci abbinati ad un consiglio.

Stop.

Proporsi invece come un luogo di salute non è scontato.

Se invitiamo il cliente ad un aperitivo in farmacia, stiamo di fatto creando delle nuove abitudini nelle persone.

L’abitudine di vedere la farmacia come un qualcos’altro rispetto a prima.

Non è un passaggio proprio immediato, ricordiamocelo.

Proprio per questo motivo se nei primi eventi che organizzi noti una certa difficoltà a smuovere le persone ricordati che è normale, e ce lo dicono le leggi del marketing.

La Curva di Rogers, qui sopra chiarifica come le diverse categorie di clienti approcciano ad un’innovazione.

Con i primi appuntamenti noi andiamo ad intercettare quelli che nel linguaggio di un marketer si chiamano gli “innovatori” e gli “early adopters”, ovvero quelli che a prescindere da tutto sono propensi a provare le novità.

Questo tipo di clienti sono gli entusiasti, quelli che vogliono sempre provare qualcosa di nuovo, e proprio le regole del marketing ci dicono che sono proprio loro a parlare della novità ai propri amici.

Con il tempo, il passaparola e la comunicazione che stiamo facendo, cominceranno ad avvicinarsi altre categorie (“early majority”, “late majority”) che rappresentano invece la gran parte delle persone, quelle che utilizzano un prodotto o servizio dopo che l’hanno sentito nominare da più tempo.

Quelli che non rischiano.

All’interno di questo ciclo poi si inserisce anche la dinamica del passaparola che è un volano che parte lento ma poi comincia a lavorare incrementando la sua efficacia.

Conclusione

Gli eventi rimangono sempre una brutta bestia, ma vale davvero la pena investire nella loro realizzazione.

Ricordati che è un processo di medio lungo termine, e che non serve solo per portare le persone al tuo evento, ma anche (e soprattutto) per costruire la community e conseguentemente il brand della tua farmacia.

A presto

Francesco