Sappiamo tutti che soddisfare il cliente è un’attività essenziale per il successo a lungo termine di ogni attività.

Tuttavia, mentre un’esperienza negativa, magari anche isolata, può sembrare poca cosa rispetto a tutte le esperienze positive del cliente, gli effetti della perdita di un cliente sono molto maggiori di quanto ci si aspetti.

Partiamo da qualche dato per inquadrare la situazione, poi vedremo nello specifico perché l’abbandono di un cliente dovrebbe essere qualcosa di assolutamente da evitare nell’attività di ogni farmacia.

Si hai capito bene. È uno dei singoli eventi più importanti per la tua farmacia e su cui dovresti fermarti a ragionare.

Ad ogni modo, ecco i dati:

• Secondo uno studio di RightNow Technologies l’89% dei consumatori ha iniziato ad acquistare da un concorrente dopo un’esperienza negativa.
• L’88% dei clienti è influenzato dalle recensioni online quando prende decisioni di acquisto (Zendesk).
• Il 48% delle persone che hanno avuto un’esperienza negativa ne ha parlato con 10 o più persone (Harvard Business Review).

Questi dati da soli potrebbero bastarmi per terminare qui l’articolo, certo di averti già dato sufficienti motivazioni per lavorare sulla retention del tuo cliente-paziente.

Ma direi che è il caso di andare più nello specifico e cercare di capire qual è il costo reale della perdita di un cliente.

Vediamolo insieme in questo caso studio che ho creato normalizzando i dati di alcune farmacie che seguo.

Se c’è una cosa che dobbiamo fissarci nella mente prima di iniziare è che il costo relativo alla perdita di un cliente non si risolve solamente nel mancato guadagno del cliente che decide di spendere i propri soldi altrove.

Gli effetti sono molto più estesi e capillari.

Vediamo insieme tutti gli aspetti da considerare quando un cliente decide di non darti più la sua fiducia.

Costo diretto

Quando parliamo di costo diretto ci riferiamo al “banale” costo monetario della perdita di un cliente che non spenderà più i suoi soldi nella nostra farmacia ma che deciderà di andare dal competitor.

Facciamo un rapido esempio considerando i valori dello scontrino medio.

Se un singolo paziente-cliente spende una media di €30 nella tua farmacia e ha una recurrency mensile, ovvero se entra in farmacia mediamente una volta al mese, il suo CLV (customer life value) totale all’anno è di € 360.

Tutto sommato non sembra neanche una cifra enorme, se solo non si considerassero i costi collaterali coinvolti.

Costo sociale

Sappiamo tutti che i clienti scontenti raccontano ad amici e colleghi le loro brutte esperienze.

E sappiamo anche che quando lo fanno, ci tengono a sottolineare particolarmente gli aspetti negativi, anche per giustificare il loro atteggiamento e coinvolgere il proprio interlocutore nel discorso.

Spesso infatti capita che il racconto sia anche peggio di quanto è successo nella realtà.

Supponiamo quindi che il tuo cliente con il CLV annuale di € 360 racconti a 10 dei suoi amici la loro brutta esperienza influenzando così la loro possibile decisione di visitare la tua farmacia.

Il costo sociale totale a questo punto sarebbe è di € 3600.

Finito qui?

No, per niente.

C’è infatti un’altra variabile che è difficilmente quantificabile e controllabile, ovvero quello della cattiva pubblicità che viene dai social media.

In poche parole, se un cliente parla ai suoi amici della propria esperienza negativa, il numero di persone che può raggiungere è tutto sommato limitato.

Diversa è la storia se questi decide di scrivere una recensione negativa online.

E lo sappiamo tutti, questa può essere letta fino a qualche migliaia di volte.

Si, perché la recensione rimane lì, come fosse scolpita nella pietra, dato che Google raramente ed in casi estremi procede alla rimozione del contenuto.

L’impatto dei social media è più difficile da quantificare, perché non c’è modo di sapere quante persone potrebbero leggere una recensione negativa sulla tua farmacia.

Sicuramente però possiamo immaginare che il commento in questione venga letto, nel tempo, da un numero molto maggiore di persone rispetto al numero che riusciremmo a raggiungere offline.

Se solo 100 persone leggono una recensione negativa e vengono influenzate a non venire nella tua farmacia, il costo sociale è di € 36000.

Costo di acquisizione

Il problema di un trend di spopolamento risiede anche nel fatto che avrai, in qualche modo, la necessità di acquisirne di nuovi.

Ora, questa attività in realtà, dovrebbe essere fatta a prescindere, come ci siamo detti già in svariati articoli passati, ma in un contesto di questo tipo assume ancora maggior peso.

Come sappiamo da un articolo di HBR, acquisire un nuovo cliente costa fino a 25 volte in più rispetto a mantenerne uno già fidelizzato.

Ciò significa che il tuo margine di abbassa e quel paziente andrà a ROI in un periodo di tempo più lungo.

In sostanza: difficilmente recupererei a livello economico quel cliente perso nel giro di poco tempo.

Costo operativo

Infine vediamo questo aspetto che potrebbe essere considerato un costo nascosto.

Questo è infatti un costo che si vede a posteriori.

Per valutare realmente il tuo costo operativo dovresti considerare che tutta l’attività che hai svolto per quel cliente, nel corso degli anni, e che ora tutto d’un tratto viene annullata.

Significa che hai perso del tempo che potevi dedicare ad altri clienti più profittevoli o ad attività più a valore.

Altri aspetti legati alla perdita di un cliente

In questo articolo come avrai notato non ho considerato le ripercussioni intangibili che possiamo avere a fronte di un cliente scontento che decide di abbandonarti.

Sono i costi legati al brand e alle attività che dovrai fare per recuperare terreno e convincere tutte quelle persone che avranno letto la recensione negativa a darti un’altra possibilità.

In generale sono attività di lungo termine e molto complesse, vitali per il tuo business a prescindere da un commento negativo.

La costruzione del personal brand è infatti l’unico elemento che potrebbe attutire il colpo poiché le persone, se hai lavorato bene nel tempo, avranno già un’alta percezione di te e un commento negativo nei tuoi confronti avrebbe un impatto minore.

Concludendo, se sommiamo tutti questi costi, tangibili e intangibili, capiamo che il costo dato dalla perdita di un cliente è davvero elevato.

Spesso ci concentriamo sull’aumentare il fatturato o sull’acquistare una linea di prodotto particolare, che sono certamente attività fondamentali, ma dimenticandoci di quanto sia importante l’esperienza del cliente.

Poi certamente capitano situazioni a banco in cui ci troviamo un vicolo cieco e il paziente ci creerebbe problemi a prescindere, però escludendo questi casi ricordiamoci di questo articolo la prossima volta che arriverà una situazione scomoda.