Ok, togliamo subito l’elefante dalla stanza spiegando che no, non è un delitto avere una farmacia con gli arredi attempati, così come non lo è non avere la musica di sottofondo oppure avere i camici stropicciati.

Non c’è un singolo elemento responsabile del successo o del fallimento di un’impresa, ma se stai leggendo questa mail significa che ti interessa migliorare e crescere quindi ecco, dobbiamo essere un po’ fiscali.

Sì, perché l’arredo (inteso come insieme di elementi comunicativi) della farmacia è il suo vestito ed è letteralmente il primo punto di contatto che il cliente ha con essa nel mondo fisico.

Certo, se abbiamo fatto bene i compiti a casa, come abbiamo visto nelle scorse newsletter, il paziente-cliente dovrebbe già averci conosciuto per ciò che veramente siamo grazie alla comunicazione online, ma ora concentriamoci qui.

Nel negozio fisico.

Sulla strada.

A fianco ai competitor.

Il punto di vendita è, a maggior ragione in farmacia, l’espressione del momento in cui il cliente ritrova, o meno, ciò che appaga o dovrebbe appagare le sue aspettative in termini di acquisto e consumo.

Non si tratta di soddisfare solo esigenze funzionali, ma anche emozionali.

E anche se le esigenze del cliente cambiano (vedi il periodo Covid) dovremmo sempre considerare il retail come il luogo di chiusura di un cerchio e al tempo stesso apertura di uno nuovo.

Quello di acquisto.

Le dinamiche esigenze cambiano costantemente. Tutto ciò che dobbiamo fare è intercettarle e interpretarle con la nostra offerta per mantenere sempre un legame con i nostri clienti che vada al di là del semplice prodotto.

Non a caso negli ultimi anni, il retail, anche in altri settori, sta manifestando chiaramente la volontà di recuperare contatto fisico e vicinanza al consumatore che, dal canto suo, ha ripreso a frequentare il punto di vendita.

Detto per inciso: non è vero che il cliente acquista solo online o solo nel punto vendita. La realtà è che l’esperienza di acquisto è molto più liquida, dinamica, e risponde alle esigenze personali.

Prediligo la comodità e necessito di un prodotto standard? Considero l’online. Ho bisogno di una consulenza o voglio confrontarmi con una persona amica? Vado in farmacia.

E va bene così.

Sarebbe da pazzi non accettare questa realtà.

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E infatti noi dobbiamo sempre mettere in piedi una strategia che possa unire l’online con l’offline, il tanto decantato omnichannel.

Nel retail, come avremo modo di approfondire in questa mail possiamo esprimere in modo più chiaro il nostro essere quindi sarebbe un peccato tralasciare elementi di questo tipo.

L’esperienza complessiva che offriamo al cliente comunica come vogliamo essere percepiti: abbiamo la musica di sottofondo? L’organizzazione è impeccabile e ordinata? Quando il cliente entra trova subito qualcuno ad accoglierlo (con il sorriso)? Offro tanti servizi o mi concentro principalmente sul prodotto?

Non c’è una risposta giusta o sbagliata, ma sarebbe sbagliato non avere la propria risposta a questa domanda.

Si perché non è sufficiente sapere che vogliamo avere una farmacia di un certo tipo se poi non decliniamo questa nostra attitudine negli altri aspetti comunicativi: social, scelta prodotti, eventi offerti, e così via.

In poche parole ci deve essere coerenza.

E una buona dose di consapevolezza.

Non dico una novità se affermo che la farmacia è estremamente cambiata nel corso di questi ultimi anni ed è passata da “semplice” presidio commerciale sul territorio ad un’istituzione che ha il potere, e l’onere, di influenzare positivamente la vita delle persone.

E questo riusciamo a farlo con le nostre scelte.

Ecco perché è così importante prendere consapevolezza di chi vogliamo essere ed in che modo possiamo avere un impatto nella vita degli altri.

Ok, ritorniamo a noi, e a questo brand da costruire, dopotutto siamo ancora alla 3 di 4 mail dedicate a come costruire il personal brand della propria farmacia.

Come ci siamo detti più volte nelle edizioni passate, ogni attività che noi facciamo, ogni decisione che prendiamo, concorre nella definizione del nostro brand.

Philip Kotler, uno dei padri del marketing afferma infatti che:

“la percezione è il processo mediante il quale l’individuo seleziona, organizza e interpreta stimoli e informazioni per ottenere una visione organica del mondo. Le percezioni sono soggettive e possono variare ampiamente fra più individui esposti alla medesima realtà. Nel marketing le percezioni sono più importanti della realtà, perché influenzano il comportamento d’acquisto dei consumatori.”

Ed è a questo livello che dobbiamo ragionare.

Non possiamo nasconderci dietro fattori come “abbiamo prodotti di altissima qualità” oppure “i nostri farmacisti sono altamente formati” se poi non riusciamo a comunicare questi concetti in modo chiaro alle persone.

Si, la comunicazione in store. Lei ha un ruolo chiave in questa storia.

Noi tutti, quindi anche i tuoi clienti, siamo condizionati dalla parte istintiva del nostro cervello.

Il “sistema uno” lo chiama Daniel Kahneman, quello che mentre fa altro prende decisioni di routine che costano poca energia mentale.

In poche parole la parte del cervello che destiniamo a processare questo tipo di informazioni è molto veloce ma anche molto superficiale.

Nell’attività comunicativa di ogni giorno, dobbiamo essere attenti nel trasmettere un messaggio chiaro e univoco, che vada ad attecchire e a sedimentarsi nel pubblico a cui arrivi di sfuggita.

Sì, esatto: su un centinaio di persone che entrano in farmacia, solo una minoranza si informerà e valuterà attentamente tutto ciò che trova in farmacia.

Tutti gli altri vedranno di sfuggita quel prodotto o quel cartello, o persino l’espositore al banco, mentre penserà a quello che deve dirti, o al codice fiscale della madre anziana o pensando che ha lasciato l’auto in doppia fila, facendosi quindi un’idea sommaria e istintiva di te e di quello che è presente in farmacia.

Tuttavia, seppur poco, è sempre una micro-percezione che andrà a sedimentarsi e catalogherà la tua farmacia in modo approssimativo.

In altre parole la parte pigra e schematica del nostro cervello si nutre di queste piccole percezioni al fine di costruire nel tempo grandi impressioni.

Ma…rullo di tamburi…

Good news!

Tutto ciò funziona ovviamente anche per le buone impressioni che vuoi generare nei cervelli pigri che ti osservano.

Ecco perché è fondamentale curare ogni aspetto all’interno della tua farmacia.

Ok, ma quindi?

Dai Francesco, dacci qualche spunto pratico per capire in che modo creare il nostro brand anche con gli elementi offline.

Eccoli qua, siamo pronti?

Pronti:

Crea emozioni e fornisci messaggi chiari

Il cliente vuole informazioni vere, messaggi chiari e nello stesso tempo emozionarsi. Crea contenuti chiari ma che al tempo stesso parlino al cliente con il tuo stile e non come quello asettico di un supermercato.

Scrivere in questo modo incide sulla sfera emotiva e riuscendo così costruire un rapporto di fiducia e comprensione reciproca.

Visual Identity e studio del logo

Una visual identity riconoscibile contribuisce a delineare l’identità del nostro brand: il logo ad esempio, non solo va scelto con attenzione ma deve essere anche posizionato in maniera strategica, tale da esercitare un suo ruolo all’interno della comunicazione, mentre colori e forme all’interno del negozio possono contribuire a rafforzare la percezione che vogliamo dare: moderno, antico, funzionale.

Ma se la riconoscibilità del singolo pittogramma è importante non dimentichiamoci il ruolo centrale della coerenza. Tutto ciò che il cliente ha già avuto modo di vedere online deve ritrovarlo anche offline.

Interior Design

Non sottovalutiamo la rilevanza di elementi quali i colori, la musica e i profumi diffusi nell’ambiente e volti a costruire un’esperienza sensoriale.

Gli arredi, le finiture, i dettagli parlano di noi più di quanto pensiamo.

E non dimentichiamo mai che il cliente quando entra in farmacia non vuole avere la percezione di essere in un luogo eccessivamente sanitario, ma vuole solo sentirsi bene, in un luogo accogliente, in cui ha piacere stare.

L’autorevolezza poi deriva da altri elementi.

Anche la musica ad esempio ha un ruolo importante: la tassa da pagare per la SIAE ad esempio è un investimento contenuto che ti permette di creare un ambiente rilassante in farmacia, per non parlare dei profumi che possiamo diffondere attraverso le lampade a ultrasuoni (che in questo periodo dovresti tirare fuori ⏩️ Christmas is coming🎄)

Illuminazione

Lo studio dell’illuminazione valorizza e identifica i tuoi prodotti e lo stile del tuo brand: luci brillanti o colorate per evidenziare un prodotto, una linea o un elemento distintivo della brand identity; meno forti per accentuare le esperienze sensoriali ad esempio in cabina estetica.

Il reparto dermocosmesi infatti è il primo su cui mettere mano quando parliamo di illuminazione.

Visual merchandising

L’esperienza d’acquisto si costruisce anche attraverso il visual merchandising, dal posizionamento dei prodotti sugli scaffali alle testate di gondola, dai banchi alle vetrine.

Questo è guidato da decisioni che prendono in considerazione sia i dati che la vision del titolare (lo abbiamo visto prima quando parlavamo di consapevolezza) .

Approfondiremo questo tema in futuro.

Servizio del personale

Il personale di vendita è il protagonista assoluto dell’esperienza in farmacia e per questo è sempre sotto i riflettori.

Il modo in cui accogliamo il cliente, lo stato del camice, lo stile di comunicazione, il sorriso, il linguaggio utilizzato contribuiscono più di ogni altra cosa alla percezione del brand.

E poi? E poi c’è ancora un’altra cosa, ma la vediamo la prossima volta.