Qualche giorno fa ho scritto un post Linkedin in cui riportavo una conversazione avuta con una collega, esperta di marketing in settori però totalmente differenti dalla farmacia.

La cosa bella dei confronti con persone che parlano la tua stessa lingua, ma che operano in settori dominati da logiche differenti è che puoi sviluppare un punto di vista alternativo e unico nel suo genere.

Sono sempre stato favorevole alla contaminazione tra diversi settori e se mi conosci sai che sostengo fermamente che:

Chi sa solo di farmacia non sa niente di farmacia – semicit.

Ecco perché quando mi confronto sui temi del mio settore, e incidentalmente questi trattano di marketing mi appassiono e vengono sempre fuori conversazioni interessanti.

Ma veniamo al dunque: la domanda che è scaturita da questa conversazione è la domanda da 1 milione di Euro, e faceva più o meno così:

“Ma con tutte le farmacie online che ci sono, le quali peraltro offrono la maggior parte dei prodotti ad un prezzo sensibilmente inferiore a quello che posso trovare offline, mi spieghi perché una persona dovrebbe andare ancora in farmacia? A maggior ragione che nella maggior parte dei casi trovi al di là del banco persone con “il muso” che ti servono”.

Beh, che dire…

Prima di partire facciamo qualche passo indietro.

Ho riproposto la domanda sul mio profilo accendendo la conversazione tra colleghi del settore e ne sono venuti fuori molti stimoli, alcuni anche molto interessanti e che condivido.

Se vuoi leggerli clicca qui –> https://urlis.net/8co0nuvn

Avrei detto che a 100 like avrei scritto nei commenti il mio punto di vista a questa domanda ma…non ci siamo arrivati mannaggia 😜

Tutto ciò non mi ferma però dallo scrivere un approfondimento che probabilmente potrai trovare anche più interessante e che potrai leggere in un momento di pausa, sedut* su uno scatolone in magazzino con il caffè in mano, sedut* alla tua scrivania o buttat* sul divano se è il tuo momento off.

Partiamo da una prima considerazione.

La domanda che mi è stata fatta è completamente legittima e per quanto a qualcuno non possa piacere rispecchia esattamente quello che è il percepito di una fascia di popolazione certamente interessante per la farmacia: i millennial.

In poche parole: una buona fetta della tua prossima clientela.

È per questo motivo che non possiamo, non dobbiamo, sminuire domande come queste.

Troppo spesso sento colleghi farmacisti arroccarsi, nascondersi, dietro il “eh ma io sono laureato, io ti do una consulenza professionale, ecc”.

Fermi tutti.

Non mangiatemi ora.

Ciò non significa che non ne riconosca il valore.

Sono un farmacista anche io e quando lavoravo in farmacia ho consigliato al banco anche io con tutto l’impegno possibile.

Ma è anche vero che questo non è tutto.

Non nel mondo di oggi.

Non per il cliente di oggi.

Lo ripeto un’altra volta per essere chiaro:

L'errore non è investire in prodotti e consigli di qualità, l'errore è pensare che solo queste bastino.

Anche perché a quel punto se non stai competendo con l’online stai comunque competendo con la farmacia in fondo alla strada, e allora torniamo al punto di partenza.

Perché una persona dovrebbe entrare nella tua farmacia?

Se vogliamo continuare a parlare di qualità dobbiamo considerare inoltre che questo è un fattore estremamente personale per ognuno. Non possiamo pensare che le persone si fermino alla qualità in un era in cui questa è diventata un concetto così relativo.

Per alcuni la qualità è strettamente legata al prezzo, per altri è un concetto assoluto, per altri ancora dipende fortemente da ciò che ha sentito dire da amici e conoscenti senza davvero accertarsene.

Non possiamo mai dire.

Inoltre c’è da considerare che magari ad una persona non interessa neanche, anche se si parla di salute.

Altrimenti come spiegheresti il crescere (nel mercato globale) di brand di dermocosmesi di bassa gamma, o la crescita del settore delle bibite gassate, o di integratori a basso prezzo, o dei sushi all you can eat sempre pieni?

Semplicemente le persone non cercano necessariamente e sempre il miglior prodotto possibile. Cercano la soluzione ad un problema.

E quel problema potrebbe anche essere far quadrare i conti a fine mese.

Come dici? Tu punti solo a quei clienti che riconoscono e ricercano la vera qualità nel consiglio? Fantastico, ma allora non lamentiamoci che c’è l’online che ci toglie quote di mercato.

Signori, non sto scrivendo tutto ciò perché mi piace o per fare critiche sterili sul nostro settore. Mi sto solo limitando ad osservare la realtà con l’occhio di un addetto al settore, attento alle dinamiche di mercato e osservando le vere motivazioni all’acquisto delle persone.

Bene quindi, fatta questa doverosa premessa andiamo a capire perché una persona dovrebbe ancora decidere di entrare in farmacia.

Non ci sarà nulla si sensazionalistico, solo la realtà.

La crisi del retail, se così vogliamo chiamarla, non è qualcosa che interessa solo le farmacie.

È un trend che ha impattato tutti i punti vendita fisici.

Si perché è fondamentale rendersi conto di quale sia il reale competitor in questo caso, e spoiler: non è l’online.

C’è una frase interessante e ormai mediamente famosa che ha detto il Ceo di Netflix, Reid Hastings ed è:

Il nostro competitor è il sonno.

In sostanza il problema principale non è che il suo cliente vada a vedersi film su Disney+, ma che la persona si addormenti in divano e non continui a divorare contenuti.

Quello è il vero problema: la mancanza di domanda.

Anche per il mondo retail, farmacie comprese, la logica è simile.

Il tuo primo problema non è se una persona compra online, perché come diciamo in tanti, spesso in molti casi queste persone comunque vengono in farmacia a chiedere un consiglio e nel momento in cui sono dentro il più del lavoro è fatto, credimi. Poi certamente se non hai delle strategie di loyalty attivate (ne ho già parlato molto ma farò altri contenuti a riguardo) è più difficile ma intanto il cliente ce l’hai lì.

E non tiriamo fuori la storia di chi chiama al telefono: è vero, ci sono, ma quanti sono?

Secondo le mie analisi che svolgo sono un numero irrilevante per poter affermare che “l’online sta ammazzando la farmacia fisica”.

Il problema, il vero problema, è se le persone arrivano a pensare che tutti i loro dubbi possono essere risolti su Google.

Se si convincono che c’è più valore nel restare a casa e accontentarsi di spendere soldi altrove che non venire in farmacia.

Questo è il concetto cardine su cui ragionare, non l’online o i prezzi bassi.

Devi dare un motivo al tuo cliente per preferire l’idea di recarsi in farmacia rispetto al fare altro.

Come ti dicevo prima questo trend non coinvolge solo la farmacia, ma tutto il mondo retail.

Senza farti i classici esempi degli Apple Store che blablabla, o di Starbucks che blablabla, guardiamo a qualcosa di più vicino a noi, che vediamo o che abbiamo persino vissuto in prima persona.

Hai mai notato che i grandi centri commerciali, quelli che troviamo nelle provincie delle nostre città italiane da un po’ di tempo hanno cominciato a creare eventi?

Hai mai notato che stanno cercando in tutti i modi di darti un motivo per andare lì che non sia strettamente legato all’acquisto di un prodotto?

Uno vicino a casa mia qualche mese fa ha invitato il cast di Zelig per fare degli spettacoli, un altro ancora aveva il Trio Medusa, altri avevano organizzato conferenze gratuite.

Anche questi negozi così grandi stanno vivendo lo stesso problema delle farmacie. As simple as that.

Le persone non considerano più il retail come l’unico luogo per effettuare acquisti, anzi, e quindi dobbiamo dargli un motivo per venire.

In poche parole dobbiamo puntare sull’esperienza.

Ora, non serve che vi dica che la farmacia non deve invitare il Trio Medusa a fare uno sketch sui fermenti lattici.

Ovviamente il budget è differente così come gli spazi e il modo in cui ci si propone al pubblico.

Però se vogliamo essere veramente attrattivi entriamo nell’idea di dare “altro” al cliente, oltre che il nostro miglior consiglio o il nostro prodotto di alta qualità che, lo ripeto, sono certamente elementi fondamentali e imprescindibili per ogni farmacia.

Ad esempio io con alcuni clienti ho strutturato degli eventi in farmacia, dei workshop, che potessero spiegare alcune tematiche, che potessero approfondire qualche problema che la maggior parte delle persone sente (o meno) di avere.

Possono essere temi stagionali così come evergreen ma rivolti a specifiche nicchie (ad esempio mamme, o sportivi, o pazienti oncologici), e hanno l’obiettivo di portare le persone in farmacia.

Come dici? Non è comunque detto che se vengono acquisteranno un prodotto?

Allora forse non ci siamo capiti.

Il tempo in cui la customer journey del cliente era lineare, principalmente per mancanza di alternative, è finito da un po’ e se pensi ancora possa essere così rischi di farti male.

Hai presente tutte quelle nozioni di teoria di marketing che tutti snobbano che dicono che bisogna associare emozioni positive ad un brand perché poi nel lungo periodo una persona assocerà l’emozione all’intenzione di acquisto? Beh, hanno un peso non indifferente in tutto ciò.

Chiaramente il portare le persone in farmacia è l’obiettivo principale ma non l’unico.

Consideriamo anche il fatto che le persone devono essere consapevoli di un problema per prendersene cura.

Devono sapere che quel tipo di azione o prodotto potrà avere degli effetti positivi.

Ad esempio, secondo voi quante persone sanno che la vitamina C è un antiossidante e che è importante per il benessere della propria pelle? E quanti invece sanno che anche il Coenzima Q10 ha proprietà protettive per l’invecchiamento cutaneo?

Te lo dico io, molto poche.

Ecco che eventi di questo tipo hanno lo scopo anche di portare le persone a considerare l’acquisto con un altro tipo di approccio.

Se ci pensi è un po’ quello che fanno le make-up influencer: nei loro contenuti gratuiti ti insegnano a truccarti in modo che tu raggiunga quel livello di consapevolezza tale da voler attivamente acquistare quel prodotto, e non perché te l’ha proposto qualcun altro.

Semplice marketing.

Se questo non bastasse ti ricordo che siamo nell’epoca delle community.

L’epoca in cui sempre più persone cercano momenti di condivisione, momenti che possano esulare da rapporti sempre più digitalizzati e asettici.

La community, per dirla breve, è fondamentale perché è un meccanismo che si autoalimenta e che permette all’azienda di crescere anche grazie ai feedback onesti, vicini, reali che si generano.

Inoltre come scrissi qualche tempo fa è proprio questa pervasività di internet nelle nostre vite, questa sovrabbondanza di contenuti non sempre verificati, che disorienta le persone, le quali avranno sempre più bisogno di punti di riferimento fissi e affidabili che gli possano segnare la via, e il farmacista può essere questo nell’ambito della salute.

Bello? Brutto?

Non sta a me dirlo, e francamente non fa nemmeno differenza.

La realtà è semplicemente questa, con le sue eccezioni certo e da certamente contestualizzare.

Se vuoi dirmi la tua scrivimi una mail, sarò felice di leggerti.