Marketing brutto, ma che funziona

Tra tutti i clienti che ho, le migliori performance nei social media le ottengo con quello che ha il marketing più brutto.

Passami il termine, brutto è evidentemente un termine sbagliato per definire l’output di una campagna marketing, ma è probabilmente il modo più chiaro che ho per farti capire a cosa mi sto riferendo.

Si perché un fraintendimento molto comune al giorno d’oggi è che bello – ai nostri occhi – significa anche efficace.

Se utilizzo una bella grafica il mio post funzionerà meglio.

Se il feed della mia pagina profilo Instagram è ordinato e cromaticamente coordinato allora la mia comunicazione sarà efficace.

Se il mio video ha una dissolvenza, un filtro, una musica in trend allora venderò di più quel prodotto.

No, niente di tutto questo.

Ma prima fammi spiegare.

Ci siamo caduti tutti nella trappola dell’estetica, ed è normale così. Avere a cuore il modo in cui ci presentiamo ha perfettamente senso, e anche l’occhio vuole la sua parte, ci mancherebbe.

Ma al tempo stesso non dobbiamo fare l’errore di dimenticarci l’unico fattore che è davvero importante quando parliamo di comunicazione.

Il contenuto.

Se c’è quello posso garantirti che il tuo marketing funzionerà, anche se non c’è la cornice fatta su Canva, anche se non c’è la musica giusta, anche se pubblichi il sabato sera.

Lo ripeto per essere chiaro: non è sbagliato ricercare anche il gusto estetico, e anzi non intendo assolutamente dire che una grafica studiata ,specialmente nel caso in cui questo veicoli il brand della farmacia con una certa coerenza, non abbia senso, ma appunto dobbiamo stare attenti a non farci abbagliare.

Ad ogni modo torniamo a noi.

Ti dicevo che le metriche migliori, in rapporto al numero di clienti, alla tipologia di farmacia e al numero di followers, lo ottengo con una farmacia la cui comunicazione è stata tenuta volutamente basica: poche grafiche, pochi virtuosismi, e soprattutto poco tempo perso a scegliere la foto che più piace al cliente, secondo il suo gusto soggettivo.

In questo caso invece ci concentriamo solo sul contenuto che offriamo: non è il contenuto migliore del mondo, ma è semplicemente il contenuto che il pubblico vuole.

Presente quando sei al ristorante e ordini il Tiramisù ma ti arriva…il Tiramisù scomposto?

Ecco quando succede io mi sento male 😅

Il Tiramisù è già un dolce perfetto, che bisogno c’è di lavorarci ulteriormente su? Certo, che scena il caffè moka da versare direttamente sui biscotti, wow! Ma semplicemente non è quello che voglio. Posso avere il mio semplicissimo Tiramisù?.

Io ho solamente voglia del dolcetto, non di giocare a chi l’ha visto con gli ingredienti.

Ok, forse un po’ troppo naiv come paragone ma ci siamo capiti, no?

Belli i virtuosismi, ma nel 99,9999999999% dei casi non servono mai a niente.

Qual è dunque quel 20% che ti aiuta ad ottenere l’80% del risultato?

Esatto, il contenuto.

Ora, non posso fermarmi qui con le spiegazioni. Detta così è abbastanza riduttivo. Allora senti qua: quando parliamo di contenuto non ci riferiamo solamente a ciò che si dice.

Ci riferiamo, specialmente se parliamo di farmacie, a chi lo dice.

Contenuto = soggetto + oggetto

Il cliente di cui ti sto parlando ci mette la faccia. Sempre.

E a prescindere da quello che dice le persone seguono quei contenuti perché hanno modo di relazionarsi con chi fa il contenuto, perché sarà lo stesso volto che troveranno una volta entrati in farmacia.

Le persone seguono le persone.

Le informazioni le possono trovare dove vogliono.

Ora, guardiamoci in faccia. Davvero pensi che una persona abbia bisogno di @il_socialmente_farmacista, o de @la_bicer, per fare esempi del nostro settore, per ottenere informazioni circa le vitamine da prendere durante il cambio stagione?

Sono tutte informazioni che può trovare facilmente online. Oggi nell’era dell’AI non ne parliamo neanche, basta fare una domanda in Chat.

Quello che le persone cercano è un interlocutore di cui hanno fiducia, una persona con cui costruire una relazione (e loro lo fanno benissimo) e che, chi lo sà, magari potrà anche rispondergli nel caso in cui questi le scrivano. Esattamente come avviene in farmacia.

Ecco a cosa ci riferiamo quando diciamo che il contenuto è importante.

E la forma? Il modo in cui espongo i miei contenuti, invece?

Esattamente come le grafiche che inseriamo ha un peso relativo. D’altronde quando entri in una farmacia ti aspetti una persona che ti parla con l’eloquenza di un professore universitario pronta a farti una lezione o una persona che ti accoglie con il sorriso e quel suo accento particolare?

Ancora una volta, la sostanza è ciò che conta.

Infine, a cosa mi riferisco quando dico che ottengo le performance migliori?

Sulle metriche da analizzare online ne ho parlato ampiamente qui, su Linkedin, e anche in alcuni articoli che stanno uscendo proprio in queste settimane su FarmaMese quindi ti risparmio il mattone sui KPI.

I risultati cui mi riferisco sono:

• engagement: non tanto come commenti al post ma molti, molti messaggi diretti di prenotazione prodotto/servizio
• conversione offline: persone che entrano in farmacia affermando che hanno visto quel contenuto che le ha interessate, anche a distanza di giorni o settimane

Per dovere di cronaca ci tengo a specificare che questi contenuti sono relativi al reparto dermocosmetico della farmacia in questione e il soggetto del video è la responsabile del reparto, ma il reparto cui ci riferiamo cambia davvero poco in quanto per l’appunto chi fa la differenza è chi ci mette il volto e la voce.

E come ci siamo arrivati a tutto ciò?

Con calma, impostando un piano di comunicazione che rispondesse alle esigenze del collaboratore e dando sempre la precedenza al lavoro a banco e comunicando con pazienza e costanza.

Ma ovviamente c’è dell’altro, quel quid che deriva da una profonda conoscenza dei propri clienti e che ci fa sapere in che modo parlare loro, quali termini utilizzare, quali argomenti toccare e in che modo proporre le tematiche di interesse.

Si può fare? Certamente sì, ma non è facile, anche perché in generale la cosa più sbagliata che possiamo fare quando ci riferiamo alla nostra strategia di marketing è quella di sottovalutare il tema.

Meglio non farlo, perché se parliamo di marketing ci riferiamo alle persone, con tutte le loro convinzioni, esigenze, preferenze e non c’è cosa più complessa, come sappiamo tutti.

Spero che questo mio caso studio ti sia stato utile.

Alla prossima!

Grazie 🙂