One strategy to rule them all

In controtendenza con la prima legge del marketing che dice che ogni strategia deve essere personalizzata sulle specifiche esigenze del cliente, lo so.

Ma…

Dobbiamo fare un passo indietro.

Bisogna andare a scavare fino alle fondamenta del marketing per capire di cosa sto parlando.

E comprendere che il marketing non è il post su Facebook, e non lo è nemmeno il cartellone pubblicitario così come non lo è lo sconto.

Il marketing parte da molto più lontano e affonda le sue radici nei comportamenti umani.

Sappiamo tutti che quando parliamo di marketing parliamo di attività che devono in qualche modo avere un impatto su un target che a noi interessa intercettare.

Target che, nella fattispecie, è composto da persone, ovvero la singola entità più complessa, mutevole, strana, che esista in tutto l’Universo.

E proprio a causa dell’enorme varianza che troviamo in qualsiasi cluster (argomento interessantissimo che un giorno ti racconterò per farti capire, tra le altre cose, quanto limitato sia ad esempio ragionare per Buyer Personas) non possiamo infatti pensare di fare una creatività solo perché piace a noi, ma dobbiamo seguire delle direttive precise.

Questo accade perché le regole, ideate e teorizzate nel tempo da grafici e designer, si sono dimostrate più efficaci nel garantire risultati migliori in termini di performance.

Ad esempio quando inseriamo il rosso o il giallo nel pulsante della call to action, o quando costruiamo le linee positive o negative nella grafica, o se inseriamo il volto della persona nella creatività, per fare esempi semplici.

Ecco, seguiamo delle regole di comunicazione.

Bene, se parliamo di marketing, ovvero il modo in cui un’azienda decide di proporsi e si propone nel mercato, anche qui, a maggior ragione, abbiamo delle regole da seguire.

E come tutte le regole del marketing, non sono state “create” dal nulla. Sono state scoperte analizzando come le persone rispondevano a questa o quella azione, perché fanno parte della nostra natura.

Il famoso stereotipo del venditore che casualmente è tifoso della stessa tua squadra del cuore (situazioni simili le abbiamo vissute tutti, purtroppo), esiste perché sappiamo che creare empatia con le persone abbassa le difese di queste ultime e le porta più facilmente ad acquistare qualcosa.

Bene, è proprio questo di cui parliamo oggi.

Il marketing nel suo senso più grande e completo si basa su una semplice logica.

Creare fiducia.

Se stringo un legame con quell’azienda sono portato a posizionarla nella mia testa come autorevole. Se la vedo come autorevole sono portato a fidarmi.

Se mi fido ci saranno grandi possibilità che da quest’azienda io alla fine compri.

Il marketing sta tutto racchiuso qui.

E tutte quelle cose del tipo “ultimi pezzi”, “solo per pochi giorni”; ecc? Sì, vero, quelle funzionano alla grande ma non è marketing, è vendita. Il marketing è tutto l’ecosistema che sta a monte e a valle, la vendita push come in questo caso è uno dei modi in cui far arrivare la persona all’acquisto.

Ma ovviamente non possiamo agire sempre e solo in questa modalità “aggressiva” altrimenti alla fine la fiducia si va a logorare e il castello crolla.

Bene, capito questo ci renderemo conto di quanto importante sia creare un legame con le persone.

Non a caso, se c’è una cosa che a noi esseri umani piace proprio un sacco è il trovarsi, riunirsi, far parte di un gruppo, costruire delle relazioni.

Come tutte le caratteristiche intrinseche nel nostro essere, deriva dai nostri antenati quando tra una caccia alla tigre con i denti a sciabola e una glaciazione si erano accorti che avevano molte più probabilità di sopravvivenza se si fossero uniti e se lo fossero restati il più a lungo possibile.

Si dice che una persona acquisti per tre motivi, tutti correlati profondamente alla sopravvivenza della specie:

Desiderio di riproduzione (o attrazione): lo interpretiamo come il bisogno di sentirsi desiderati, attraenti, o di migliorare il proprio status sociale attraverso la cura della propria immagine, il fascino personale, o il prestigio. È legato all’istinto umano di perpetuare la specie o di conquistare relazioni.

Desiderio di appartenenza: lo leghiamo al bisogno umano di sentirsi parte di un gruppo, di essere accettati, di conformarsi a uno status sociale o a un’identità condivisa. È anche uno dei bisogni fondamentali nella piramide di Maslow.

Desiderio di sopravvivenza o sicurezza: che include non solo la salute, ma anche tutto ciò che protegge o migliora la qualità della vita, come cibo, riparo, sicurezza finanziaria, o prodotti che migliorano il benessere fisico e mentale.

Il marketing viene da qua.

E quindi? cosa c’entra questo con la farmacia?

C’entra perché la farmacia risponde a tutte e tre queste esigenze di base.

E noi, se facciamo marketing, dobbiamo dare alle persone ciò che vogliono, nel profondo.

Oggi parliamo dell’importanza di portare le persone a riunirsi.

Specialmente in questo periodo le persone (inteso come società) si sentono perse, sono sempre di corsa, in cui tutti hanno visto tutti i propri punti fissi cadere, in cui il mondo sembra non aver più una bussola che guidi le proprie scelte, ma che queste siano trainate da stimoli di reazione a fattori esterni (principalmente di ciò che vediamo online).

Intendiamoci, le farmacie hanno a disposizione l’audience più ampia e stabile che ogni retail possa minimamente immaginare e ognuno di essi è guidato dalla stessa esigenza di benessere, anche se ovviamente declinata in modo personale.

Hai già capito dove voglio arrivare?

Parliamo dell’unica strategia che vale per tutte le farmacie.

Parliamo degli eventi in farmacia.

Ultimamente, secondo il principio di cui abbiamo parlato poco fa, ne ho progettati, strutturati, gestiti molti nelle farmacie che seguo e ti posso dire che sono un modo davvero efficace per:

Migliorare il posizionamento

Se facciamo eventi di qualità le persone ci identificheranno sempre più come autorevoli e punto di riferimento nel loro panorama di salute (ci arriviamo tra poco)

Aumentare fidelizzazione al brand

Seguendo il vecchio adagio, più stiamo in contatto con le persone e più stringiamo legame. È un po’ il problema delle relazioni a distanza che tutti noi abbiamo vissuto da giovani 🥶, ci siamo capiti?

Aumento valore del cliente

Più vive l’esperienza in farmacia più viene in contatto con prodotti e servizi che potrebbero aiutarlo nel suo percorso di salute. Ma sarebbe riduttivo fermarsi qui.

Il fatto è che se rendiamo consapevoli le persone degli elementi che gli servono per stare bene saranno loro stesse a voler acquistare. E questo si traduce in diminuzione della friction di acquisto, in una maggior soddisfazione di acquisto e nell’aumento dello scontrino medio.

Ok, tutto bello, ma l’evento in farmacia però, come scrissi tempo fa, non è proprio una passeggiata al parco. Stiamo parlando di attività complesse da realizzare (se vogliamo farle bene ovviamente), a maggior ragione del fatto che gli eventi possono, anzi, dovrebbero, essere declinati in vari e differenti modi a seconda delle esigenze.

Infatti, prima di tutto però dobbiamo chiederci perché lo vogliamo fare.

Qual è il nostro obiettivo?

Ok radunare persone, ok il posizionamento, la fidelizzazione e l’aumento del valore del cliente ma a che scopo finale?

Da parte mia, pur vedendo molte possibili applicazioni di questa strategia, il motivo principale lo dobbiamo ricercare nel modo in cui la farmacia sta evolvendo.

Siamo tutti d’accordo (vero?) che il singolo prodotto non può più essere garanzia di sonni tranquilli per il farmacista, e per questo motivo la farmacia ha bisogno di posizionarsi, radicarsi, nel proprio territorio come un aggregatore in cui la persona decide di andare per risolvere un suo problema di salute.

Che sia il prodotto di cui sopra, un servizio, un consiglio, una parola buona in confidenza o l’opportunità di parlare con un esperto – anche esterno – poco cambia.

L’importante è costruire il concetto di farmacia come punto di riferimento.

Se sei interessato alla tua salute, se hai bisogno di risolvere un problema nelle sue fasi iniziali allora la farmacia è il primo posto dove tu vai. È lì che accadono le cose.

Ok, ma come possono essere organizzati questi eventi?

In generale dipende molto dalla portata dell’evento e dalle capacità della farmacia (spazi, logistica, team), ma in generale cerca di rimanere il più semplice possibile.

Le persone vengono da te per l’output che gli offri, tutto il resto è solo un contorno che è certamente importante ma che non deve complicarti troppo il lavoro, a meno che tu non abbia qualcuno che ti aiuti.

Concentrati dunque su questi fattori per organizzare un evento in farmacia:

Comunicazione

La scelta di quanto partire è particolarmente importante: non troppo presto altrimenti l’efficacia della tua comunicazione si diluirà, non troppo tardi altrimenti le persone non riescono ad organizzarsi.

Per ciò che ho visto la comunicazione non può limitarsi solo all’evento in se per sé, ma deve partire dal contesto, dalle esigenze e problematiche intrinseche delle persone che potrebbero essere risolte in questo caso.

Ho visto inoltre che non bisogna dare per scontata la capacità delle persone (il cliente è per sua natura distratto) di capire quale problema risolverebbe partecipandovi, che cosa si porterà a casa. La chiarezza e la ripetitività dei concetti è fondamentale.

Logistica

Non si organizza un evento in farmacia dall’oggi al domani. Dipende molto dagli spazi a disposizione e in generale la regola d’oro è che l’ambiente sia accogliente e confortevole per la persona.

Se l’evento è di grosse dimensioni si può anche organizzare all’esterno della farmacia, ma questo è solo per specifici casi.

Speaker

La scelta di chi terrà l’evento è una scelta strategica. La terrà un farmacista del team o un professionista esterno? Ci sono molti fattori che dobbiamo considerare. In generale far parlare un/una farmacista del team è utile per posizionare il team stesso come particolarmente autorevole su un tema (sì, vero, l’autorevolezza si costruisce ogni giorno a banco ma tenere una presentazione è un ulteriore tassello), tuttavia richiede tempo per la preparazione e soprattutto non tiene conto di un fattore cui tengo molto e che abbiamo affrontato prima. Se la farmacia deve diventare il punto di riferimento per la salute è bene che si posizioni anche grazie all’aiuto di professionisti esterni.

Questo non vuol dire che il professionista poi eseguirà le sue prestazioni direttamente lì, ma comunque per il cliente, essere venuto in contatto con determinate tematiche lì, in farmacia, farà la differenza nel posizionamento.

Community

Stiamo aggregando persone. Se sono lì sedute sulle sedie ad ascoltare allora hai già fatto la gran parte del lavoro, ma sarebbe un peccato perdere occasioni di crescita per entrambi.

Possiamo profilare i clienti, sia con strumenti digitali, sia parlandoci di persona (gli eventi non devono raccogliere tante persone, parlare con ognuno di loro è fattibile) per avere un legame con loro da far crescere nel tempo.

Queste sono solo alcuni tra gli elementi che dobbiamo considerare nell’organizzazione di un evento in farmacia (che per inciso, non sono le giornate cosmesi che si fanno una volta al mese, spero sia chiaro se sei arrivato fin qui) ma, se lo facciamo in ottica strategica ne varrà la pena.

Se vuoi approfondire il tema rispondi a questa mail, sarò felice di leggerti.

Alla prossima!

Grazie 🙂